Πώς Λειτουργεί το Google Ads: Οδηγός στα Ελληνικά

Πολλοί ανοίγουν λογαριασμό Google Ads, βάζουν ένα budget και περιμένουν να έρθουν πελάτες, χωρίς να καταλαβαίνουν τι γίνεται στην πραγματικότητα ανάμεσα στο κλικ ενός χρήστη και στη χρέωση που βλέπουν στον λογαριασμό τους. Αυτό το άρθρο εξηγεί τα βασικά μηχανισμού: πώς δουλεύει η δημοπρασία, τι είναι το Quality Score, ποιοι τύποι καμπάνιας υπάρχουν και πού εμφανίζονται τελικά οι διαφημίσεις.

Αν ψάχνεις πρακτικά λάθη που κάνουν οι υπάρχουσες καμπάνιες και πώς διορθώνονται, αυτό το καλύπτουμε στο άρθρο Google Ads: 3 Λάθη που Σου Κοστίζουν Χρήματα. Εδώ η εστίαση είναι στο πώς λειτουργεί το σύστημα από την αρχή, πριν φτάσεις στο σημείο να ψάχνεις τι πήγε στραβά.

Σε συντομία

• Κάθε φορά που κάποιος ψάχνει κάτι στην Google, τρέχει μια δημοπρασία σε πραγματικό χρόνο ανάμεσα σε όσους διαφημίζονται για εκείνη την αναζήτηση.
• Η θέση της διαφήμισής σου δεν καθορίζεται μόνο από το πόσο είσαι διατεθειμένος να πληρώσεις, αλλά και από το Quality Score, δηλαδή πόσο σχετική και χρήσιμη θεωρεί η Google τη διαφήμιση και τη σελίδα σου.
• Πληρώνεις μόνο όταν κάποιος κάνει κλικ, όχι όταν απλώς βλέπει τη διαφήμιση.
• Υπάρχουν διαφορετικοί τύποι καμπάνιας, και ο καθένας ταιριάζει σε διαφορετικό στόχο.

Η δημοπρασία: τι γίνεται σε κάθε αναζήτηση

Όταν κάποιος γράφει μια αναζήτηση στην Google, το σύστημα ελέγχει ποιοι διαφημιζόμενοι έχουν δηλώσει ενδιαφέρον για εκείνη ή παρόμοια αναζήτηση, μέσα από τις λέξεις-κλειδιά που έχουν επιλέξει. Ανάμεσα σε αυτούς τρέχει μια δημοπρασία που διαρκεί κλάσματα του δευτερολέπτου, και αποφασίζει ποιες διαφημίσεις θα εμφανιστούν, με ποια σειρά, και πόσο θα πληρώσει τελικά ο καθένας αν πατηθεί η διαφήμισή του.

Αυτό που κάνει τη δημοπρασία διαφορετική από μια απλή δημοπρασία τιμής είναι ότι δεν κερδίζει απλώς όποιος προσφέρει το μεγαλύτερο ποσό. Η Google συνδυάζει την προσφορά σου με το πόσο σχετική και χρήσιμη θεωρεί τη διαφήμισή σου, μέσα από αυτό που ονομάζεται Quality Score.

Τι είναι το Quality Score και γιατί έχει σημασία

Το Quality Score είναι μια βαθμολογία που δίνει η Google σε κάθε λέξη-κλειδί μέσα στην καμπάνια σου, με βάση τρία βασικά στοιχεία:

Αναμενόμενο ποσοστό κλικ. Πόσο πιθανό είναι, με βάση το ιστορικό, να πατήσει κάποιος τη διαφήμισή σου όταν την δει για αυτή τη λέξη-κλειδί.

Σχετικότητα της διαφήμισης. Πόσο καλά ταιριάζει το κείμενο της διαφήμισής σου με αυτό που πραγματικά ψάχνει ο χρήστης.

Εμπειρία στη σελίδα προορισμού. Πόσο σχετική, γρήγορη και εύχρηστη είναι η σελίδα όπου καταλήγει ο επισκέπτης μετά το κλικ.

Ο συνδυασμός της προσφοράς σου και του Quality Score δίνει το λεγόμενο Ad Rank, που καθορίζει τελικά τη θέση της διαφήμισής σου και το πραγματικό κόστος του κλικ. Στην πράξη, αυτό σημαίνει ότι μια επιχείρηση με καλύτερο Quality Score μπορεί να εμφανίζεται ψηλότερα από μια άλλη που προσφέρει περισσότερα χρήματα ανά κλικ, αν η δεύτερη έχει χειρότερη διαφήμιση ή σελίδα. Είναι ο λόγος που δύο επιχειρήσεις με το ίδιο budget μπορεί να έχουν πολύ διαφορετικά αποτελέσματα.

Λέξεις-κλειδιά και τύποι αντιστοίχισης

Οι λέξεις-κλειδιά είναι οι όροι για τους οποίους δηλώνεις ότι θέλεις να εμφανίζεται η διαφήμισή σου. Κάθε λέξη-κλειδί έχει έναν τύπο αντιστοίχισης, που καθορίζει πόσο κοντά πρέπει να είναι η πραγματική αναζήτηση του χρήστη με τη λέξη που έχεις δηλώσει.

• Ευρεία αντιστοίχιση: η διαφήμιση μπορεί να εμφανιστεί σε ένα ευρύ φάσμα σχετικών αναζητήσεων, ακόμα και σε τέτοιες που δεν είχες σκεφτεί. Φέρνει τον μεγαλύτερο όγκο, αλλά και τον μεγαλύτερο κίνδυνο για άσχετα κλικ.
• Αντιστοίχιση φράσης: η διαφήμιση εμφανίζεται όταν η αναζήτηση περιέχει τη φράση σου με την ίδια σειρά, μαζί και με άλλες λέξεις γύρω της.
• Ακριβής αντιστοίχιση: η διαφήμιση εμφανίζεται μόνο σε αναζητήσεις με το ίδιο νόημα με τη λέξη-κλειδί σου, με τον πιο περιορισμένο αλλά πιο ακριβή στόχο.

Η επιλογή του σωστού τύπου αντιστοίχισης είναι από τα πιο συχνά σημεία όπου χάνεται budget άσκοπα, και το αναλύουμε βαθύτερα στο άρθρο για τα τρία πιο συχνά λάθη στο Google Ads.

Οι βασικοί τύποι καμπάνιας

Καμπάνιες αναζήτησης (Search). Κειμενικές διαφημίσεις που εμφανίζονται στα αποτελέσματα της Google όταν κάποιος ψάχνει κάτι σχετικό. Είναι ο πιο συνηθισμένος τύπος για τοπικές επιχειρήσεις, γιατί στοχεύει ανθρώπους που ψάχνουν ενεργά αυτό που προσφέρεις.

Καμπάνιες προβολής (Display). Εικόνες και banner που εμφανίζονται σε ιστοσελίδες και εφαρμογές που συνεργάζονται με την Google. Χρησιμεύουν περισσότερο για να θυμίζουν την επιχείρησή σου παρά για άμεση πρόθεση αγοράς.

Καμπάνιες αγορών (Shopping). Δείχνουν φωτογραφία προϊόντος, τιμή και το κατάστημα, βασισμένες σε έναν κατάλογο προϊόντων. Ταιριάζουν σε ηλεκτρονικά καταστήματα.

Διαφημίσεις YouTube. Βίντεο διαφημίσεις πριν, μέσα ή δίπλα σε περιεχόμενο του YouTube.

Performance Max. Ένας τύπος καμπάνιας που τρέχει αυτόματα σε όλα τα κανάλια της Google ταυτόχρονα (αναζήτηση, προβολή, YouTube, Gmail, χάρτες), με τον αλγόριθμο να αποφασίζει πού θα εμφανιστεί η κάθε διαφήμιση με βάση τον στόχο που έχεις ορίσει.

Κάθε τύπος ταιριάζει σε διαφορετικό στόχο. Μια τοπική επιχείρηση υπηρεσιών ξεκινά συνήθως από καμπάνιες αναζήτησης, γιατί στοχεύει ανθρώπους με ξεκάθαρη πρόθεση.

Στρατηγικές προσφοράς: ποιος αποφασίζει πόσο πληρώνεις

Μέσα σε κάθε καμπάνια διαλέγεις μια στρατηγική προσφοράς (bidding strategy), που καθορίζει πώς αποφασίζεται το ποσό που συμμετέχει στη δημοπρασία για κάθε αναζήτηση.

Χειροκίνητη προσφορά. Ορίζεις εσύ το μέγιστο ποσό που είσαι διατεθειμένος να πληρώσεις ανά κλικ, λέξη-κλειδί προς λέξη-κλειδί. Δίνει τον μεγαλύτερο έλεγχο, αλλά χρειάζεται τακτική παρακολούθηση και προσαρμογή.

Μεγιστοποίηση κλικ. Το σύστημα προσπαθεί να σου φέρει όσα περισσότερα κλικ γίνεται μέσα στο budget που έχεις ορίσει, χωρίς εσύ να ορίζεις προσφορά ανά λέξη-κλειδί.

Στόχος κόστους ανά ενέργεια (Target CPA). Ορίζεις πόσο θέλεις να σου κοστίζει κατά μέσο όρο μια μετατροπή, όπως μια κλήση ή μια φόρμα, και το σύστημα προσαρμόζει αυτόματα τις προσφορές για να το πετύχει. Χρειάζεται ιστορικό μετατροπών για να δουλέψει καλά.

Στόχος απόδοσης επένδυσης (Target ROAS). Παρόμοιο με το παραπάνω, αλλά με στόχο συγκεκριμένη απόδοση εσόδων ανά ευρώ που ξοδεύεις, και ταιριάζει περισσότερο σε ηλεκτρονικά καταστήματα με παρακολούθηση πωλήσεων.

Οι αυτοματοποιημένες στρατηγικές χρειάζονται αρκετό όγκο δεδομένων για να μάθουν τι δουλεύει, οπότε σε καινούργιους λογαριασμούς με μικρό budget συχνά ξεκινάς από χειροκίνητη προσφορά ή μεγιστοποίηση κλικ, και περνάς σε πιο αυτοματοποιημένες στρατηγικές αφού συγκεντρωθεί αρκετό ιστορικό μετατροπών.

Πώς πληρώνεις

Το πιο συνηθισμένο μοντέλο πληρωμής είναι το κόστος ανά κλικ (CPC): πληρώνεις μόνο όταν κάποιος πατήσει στη διαφήμισή σου, όχι όταν απλώς την δει. Το ποσό που τελικά πληρώνεις για κάθε κλικ καθορίζεται από τη δημοπρασία που περιγράψαμε παραπάνω, και συνήθως είναι μικρότερο από τη μέγιστη προσφορά που έχεις δηλώσει διατεθειμένος να πληρώσεις, γιατί η Google χρεώνει το ελάχιστο ποσό που χρειάζεται για να ξεπεράσεις τον επόμενο διαφημιζόμενο στη σειρά. Για συγκεκριμένα νούμερα κόστους ανά κλάδο στην Ελλάδα, δες το άρθρο Πόσο κοστίζει το Google Ads για μια τοπική επιχείρηση.

Πού εμφανίζονται οι διαφημίσεις

Στις καμπάνιες αναζήτησης, οι διαφημίσεις εμφανίζονται συνήθως πάνω από τα κανονικά αποτελέσματα, με μια μικρή ένδειξη «Χορηγούμενο» ή «Sponsored», και μερικές φορές και κάτω από τα κανονικά αποτελέσματα. Ο αριθμός των διαφημίσεων που εμφανίζονται σε κάθε αναζήτηση αλλάζει ανάλογα με το πόσο ανταγωνιστική είναι εκείνη η αναζήτηση.

Ο ρόλος της σελίδας προορισμού

Το ταξίδι δεν τελειώνει στο κλικ. Η σελίδα όπου καταλήγει ο επισκέπτης μετά τη διαφήμιση είναι αυτή που τελικά τον μετατρέπει σε πελάτη ή τον κάνει να φύγει. Μια αργή σελίδα, χωρίς σαφές κουμπί ενέργειας, ή που δεν σχετίζεται καθαρά με αυτό που υποσχέθηκε η διαφήμιση, χάνει πελάτες ακόμα κι όταν η καμπάνια φέρνει αρκετά κλικ. Το αναλύουμε αναλυτικά στο άρθρο Γιατί το website σου δεν κάνει conversions.

Συχνές ερωτήσεις

Πληρώνω αν κάποιος δει τη διαφήμισή μου χωρίς να την πατήσει;

Όχι, στο μοντέλο κόστους ανά κλικ πληρώνεις μόνο όταν γίνεται πραγματικό κλικ.

Κερδίζει πάντα όποιος πληρώνει περισσότερο;

Όχι απαραίτητα. Η θέση καθορίζεται από τον συνδυασμό της προσφοράς σου και του Quality Score, οπότε μια καλύτερη διαφήμιση και σελίδα μπορεί να σε βάλει ψηλότερα από κάποιον που πληρώνει περισσότερο ανά κλικ.

Τι είναι το Ad Rank;

Είναι το αποτέλεσμα του συνδυασμού της προσφοράς σου και του Quality Score, και καθορίζει τη θέση της διαφήμισής σου στη δημοπρασία κάθε αναζήτησης.

Ποιος τύπος καμπάνιας ταιριάζει σε μια τοπική επιχείρηση;

Οι περισσότερες τοπικές επιχειρήσεις ξεκινούν από καμπάνιες αναζήτησης, γιατί στοχεύουν ανθρώπους που ψάχνουν ενεργά αυτό που προσφέρουν. Καμπάνιες αγορών ταιριάζουν σε ηλεκτρονικά καταστήματα.

Το Performance Max αντικαθιστά τους άλλους τύπους καμπάνιας;

Όχι απαραίτητα. Λειτουργεί σε όλα τα κανάλια ταυτόχρονα με αυτοματοποιημένο τρόπο, κάτι που μπορεί να ταιριάζει σε ορισμένους στόχους, αλλά δίνει λιγότερο χειροκίνητο έλεγχο σε σχέση με μια ξεχωριστή καμπάνια αναζήτησης.

Θέλεις να το αναλάβουμε εμείς;

Αν κατάλαβες πώς λειτουργεί το σύστημα και θέλεις κάποιον να στήσει και να διαχειριστεί σωστά τις καμπάνιες σου, μπορούμε να αναλάβουμε εμείς όλη τη δουλειά. Δες τη σελίδα Google Ads μας και μάθε πώς δουλεύουμε.