Να τρέξω διαφημίσεις στο ChatGPT;

Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι για κάποιες ελληνικές επιχειρήσεις τα ChatGPT Ads είναι από τις καλύτερες κινήσεις που μπορούν να κάνουν αυτή τη χρονιά, και για άλλες είναι σπατάλη προϋπολογισμού και χρόνου.

Η διαφορά προκύπτει από τέσσερις παράγοντες που μπορείτε να ελέγξετε μέσα σε μισή ώρα, πριν ανοίξετε καν λογαριασμό. Το κανάλι μόλις άνοιξε για ελληνικές επιχειρήσεις, όπως εξηγούμε στο άρθρο οι διαφημίσεις ChatGPT ήρθαν στην Ελλάδα, και το παράθυρο χαμηλού ανταγωνισμού δεν θα κρατήσει για πάντα, όπως δείχνουμε στο πλεονέκτημα του early adopter. Πριν βιαστείτε όμως, αξίζει να περάσετε από τα τέσσερα φίλτρα παρακάτω.

Φίλτρο 1: Επιτρέπεται ο κλάδος σας;

Το πιο γρήγορο φίλτρο και το πιο απόλυτο.

Απαγορεύονται εντελώς: τυχερά παιχνίδια και στοιχηματισμός, αλκοόλ και καπνικά, περιεχόμενο ενηλίκων και εφαρμογές γνωριμιών, ναρκωτικές ουσίες, προϊόντα απομίμησης, πολιτικό περιεχόμενο, μεμονωμένες αγγελίες εργασίας ή ακινήτων.

Περνούν από έλεγχο κατά περίπτωση: χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, υγεία και ιατρικές υπηρεσίες, νομικές υπηρεσίες. Αυτό δεν σημαίνει άρνηση, σημαίνει επιπλέον δικαιολογητικά και μεγαλύτερο χρόνο επαλήθευσης, τυπικά 24 με 48 ώρες.

Υπάρχει και ένας δεύτερος περιορισμός που αφορά τα συμφραζόμενα και όχι τον κλάδο. Δεν προβάλλονται διαφημίσεις σε συνομιλίες όπου ο χρήστης βρίσκεται σε ευάλωτη κατάσταση, όπως συζητήσεις για ψυχική υγεία ή προσωπικές κρίσεις. Αν το κοινό σας προσεγγίζεται κυρίως μέσα από τέτοιες συνομιλίες, το απόθεμα που σας αναλογεί είναι μικρό ανεξάρτητα από το τι λέει η πολιτική για τον κλάδο σας.

Φίλτρο 2: Αντέχουν τα μαθηματικά σας το κόστος κλικ;

Εδώ κόβονται οι περισσότερες επιχειρήσεις, και είναι απλή αριθμητική.

Η OpenAI προτείνει αρχική προσφορά 3 με 5 ευρώ ανά κλικ. Στην πράξη το εύρος ανά κατηγορία κυμαίνεται από 3 με 6 ευρώ στο λιανεμπόριο μέχρι 15 με 25 στα χρηματοοικονομικά.

Ας πάρουμε ένα ελληνικό ηλεκτρονικό κατάστημα με μέση αξία παραγγελίας 85 ευρώ, που είναι ο ελληνικός μέσος όρος, και μικτό περιθώριο 35%.

Κέρδος ανά παραγγελία: 85 x 0,35 = 29,75 ευρώ.

Αν το ποσοστό μετατροπής της σελίδας σας είναι 2%, χρειάζεστε 50 κλικ ανά παραγγελία. Με κόστος κλικ 4 ευρώ, αυτό σημαίνει 200 ευρώ διαφημιστικό κόστος για να βγάλετε 29,75 ευρώ κέρδος. Το κανάλι δεν δουλεύει για εσάς σε αυτή τη μορφή.

Αν όμως το ποσοστό μετατροπής είναι 8%, που δεν είναι εξωπραγματικό για επισκεψιμότητα υψηλής πρόθεσης σε στοχευμένη σελίδα, χρειάζεστε 12,5 κλικ ανά παραγγελία. Κόστος 50 ευρώ για κέρδος 29,75. Ακόμα ζημιά με μία παραγγελία, αλλά αν ο πελάτης αγοράζει τρεις φορές τον χρόνο, τα νούμερα αλλάζουν εντελώς.

Ο κανόνας που εφαρμόζουμε: πάρτε τη διάρκεια ζωής του πελάτη σας, όχι την πρώτη παραγγελία. Αν η αξία ζωής του πελάτη σας είναι κάτω από 100 ευρώ και το ποσοστό μετατροπής σας κάτω από 3%, το κανάλι είναι πρόωρο.

Ας δούμε τώρα την άλλη πλευρά, μια επιχείρηση υπηρεσιών.

Ένα λογιστικό γραφείο χρεώνει κατά μέσο όρο 120 ευρώ τον μήνα ανά πελάτη επιχείρησης και κρατάει τον πελάτη τρία χρόνια. Αξία ζωής: 4.320 ευρώ. Με λειτουργικό κόστος 40%, το μικτό κέρδος ανά πελάτη είναι περίπου 2.590 ευρώ.

Ας υποθέσουμε πολύ συντηρητικά ότι μόνο ένα στα είκοσι κλικ γίνεται επικοινωνία και ένα στα τρία που επικοινωνούν γίνεται πελάτης. Χρειάζονται 60 κλικ ανά πελάτη. Με 4 ευρώ το κλικ, το κόστος απόκτησης είναι 240 ευρώ για κέρδος 2.590 ευρώ.

Αυτή είναι η διαφορά. Το ίδιο κόστος κλικ που καταστρέφει ένα e-shop χαμηλού περιθωρίου είναι ασήμαντο για μια υπηρεσία με μακρά σχέση πελάτη.

Στην ίδια κατηγορία πέφτουν φροντιστήρια, εταιρείες φωτοβολταϊκών, ασφαλιστικοί σύμβουλοι, ξενοδοχεία με πολλαπλές διανυκτερεύσεις, εταιρείες B2B υπηρεσιών, ιατρικές ειδικότητες με επαναλαμβανόμενες επισκέψεις. Δείτε πώς συγκρίνεται αυτό το κόστος κλικ με τα άλλα κανάλια σας στο ChatGPT Ads vs Google Ads vs Meta Ads.

Φίλτρο 3: Συζητάει ο κόσμος για την κατηγορία σας;

Ο κόσμος χρησιμοποιεί το ChatGPT για να σκεφτεί, όχι για να βρει έναν σύνδεσμο. Η διαφήμιση εμφανίζεται όταν κάποιος αναλύει μια απόφαση.

Ρωτήστε τον εαυτό σας: πριν αγοράσει κάποιος αυτό που πουλάω, χρειάζεται να καταλάβει κάτι;

Κατηγορίες όπου η απάντηση είναι σαφώς ναι:

• Ενεργειακή αναβάθμιση κατοικίας. Ο κόσμος δεν ξέρει τι δικαιούται, τι κοστίζει, πόσο αποσβένει.
• Ιδιωτική εκπαίδευση και μεταπτυχιακά. Σύγκριση προγραμμάτων, προοπτικές, κόστος.
• Ασφάλειες και συνταξιοδοτικά προγράμματα. Πολύπλοκα προϊόντα με πολλά κριτήρια.
• Ταξίδια με σύνθετη επιλογή. Ποιο νησί, ποια εποχή, με παιδιά ή χωρίς.
• Επαγγελματικός εξοπλισμός. Ποια μηχανή, ποια προδιαγραφή, τι συντήρηση.
• Λογισμικό και υπηρεσίες για επιχειρήσεις.
• Υπηρεσίες υγείας όπου ο ασθενής ερευνά πριν κλείσει ραντεβού.

Κατηγορίες όπου η απάντηση είναι μάλλον όχι:

• Παραγγελία φαγητού. Κανείς δεν συνομιλεί για είκοσι λεπτά πριν παραγγείλει σουβλάκι.
• Επείγουσες υπηρεσίες. Όταν σπάει ο σωλήνας, ο κόσμος πάει στο Google και τηλεφωνεί.
• Αγορές παρόρμησης κάτω από 30 ευρώ.
• Καθαρά οπτικά προϊόντα όπου η εικόνα κάνει την πώληση. Το Instagram παραμένει καλύτερο.

Φίλτρο 4: Είναι έτοιμη η υποδομή σας;

Το κανάλι τιμωρεί την προχειρότητα πιο σκληρά από άλλα, γιατί το κλικ κοστίζει περισσότερο και δεν έχετε retargeting για να μαζέψετε όσους έφυγαν.

Χρειάζεστε τέσσερα πράγματα σε λειτουργία:

Σελίδα προορισμού που απαντάει στη συγκεκριμένη ερώτηση. Όχι την αρχική. Αν η διαφήμιση λέει «μελέτη φωτοβολταϊκών σε 48 ώρες» και η σελίδα είναι το γενικό site της εταιρείας, χάνετε τον χρήστη και το σκορ συνάφειας μαζί.

Μέτρηση μετατροπών. Το pixel της OpenAI, ιδανικά μαζί με το Conversions API. Χωρίς αυτό μετράτε κλικ, και τα κλικ δεν πληρώνουν μισθούς.

Ξεχωριστά UTM parameters. Πολλά ελληνικά sites δέχονται ήδη οργανική επισκεψιμότητα από το ChatGPT. Χωρίς UTM θα αποδώσετε στη διαφήμιση επισκέψεις που θα έρχονταν έτσι κι αλλιώς.

Ταχύτητα σελίδας σε κινητό. Το 74% της ελληνικής επισκεψιμότητας είναι από κινητό. Μια σελίδα που φορτώνει σε πέντε δευτερόλεπτα σπαταλάει το ακριβό κλικ που μόλις αγοράσατε.

Ένα σκορ δέκα ερωτήσεων

Απαντήστε ναι ή όχι. Κάθε ναι μετράει έναν πόντο.

• Ο κλάδος μου επιτρέπεται χωρίς ειδικές εγκρίσεις.
• Η αξία ζωής πελάτη μου ξεπερνάει τα 200 ευρώ.
• Το μικτό μου περιθώριο ξεπερνάει το 30%.
• Ο πελάτης μου κάνει έρευνα πριν αγοράσει.
• Έχω σελίδα προορισμού για το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία.
• Μετράω μετατροπές σωστά σήμερα, σε όποιο κανάλι.
• Μπορώ να διαθέσω τουλάχιστον 1.000 ευρώ για δοκιμή χωρίς να πονέσω.
• Αντέχω τρεις εβδομάδες χωρίς οριστικό συμπέρασμα.
• Το προϊόν μου έχει κάτι συγκεκριμένο που το ξεχωρίζει και χωράει σε 24 χαρακτήρες.
• Έχω ή μπορώ να γράψω δέκα καλά context hints για το κοινό μου.

8 και πάνω. Ξεκινήστε τώρα. Το πλεονέκτημα του χαμηλού ανταγωνισμού στην ελληνική δημοπρασία δεν θα κρατήσει.

5 έως 7. Διορθώστε πρώτα ό,τι απαντήσατε όχι. Συνήθως είναι η σελίδα προορισμού ή η μέτρηση, και τα δύο βελτιώνουν και τα υπόλοιπα κανάλια σας.

Κάτω από 5. Ο προϋπολογισμός σας αποδίδει καλύτερα σε Google, Meta ή Local SEO αυτή τη στιγμή. Ξαναδείτε το σε έξι μήνες.

Πώς μοιάζει ένα σωστό πρώτο τεστ

Αν αποφασίσετε να προχωρήσετε, η δομή που δουλεύει:

Εβδομάδα 0: προετοιμασία. Λογαριασμός, επαλήθευση, pixel, σελίδες προορισμού, UTM. Γράψιμο δύο ad groups με δέκα context hints το καθένα και τρεις διαφημίσεις ανά ad group.

Εβδομάδες 1 και 2: συλλογή σήματος. CPC καμπάνια, 50 με 100 ευρώ την ημέρα. Καμία αλλαγή εκτός αν κάτι δεν προβάλλεται καθόλου. Οι πλατφόρμες τιμωρούν τις καθημερινές παρεμβάσεις.

Εβδομάδα 3: πρώτη ανάγνωση. Ποιο ad group φέρνει κλικ, ποια διαφήμιση φέρνει μετατροπές, τι κάνει η σελίδα προορισμού. Κόψτε ό,τι δεν αποδίδει, γράψτε νέα hints για ό,τι αποδίδει.

Εβδομάδα 4: δεύτερος κύκλος. Με τα διορθωμένα στοιχεία. Αν υπάρχει αρκετός όγκος μετατροπών, δοκιμή oCPC.

Συνολικό κόστος τεστ: 1.000 με 2.800 ευρώ ανάλογα με τον ημερήσιο προϋπολογισμό.

Πώς διαβάζετε το αποτέλεσμα

Μην συγκρίνετε το CPC με το CPC του Google. Θα χάσετε πάντα και θα βγάλετε λάθος συμπέρασμα.

Συγκρίνετε το κόστος ανά πελάτη. Αν σήμερα αποκτάτε πελάτη με 60 ευρώ στο Google και το ChatGPT σάς τον δίνει με 75, το κανάλι είναι οριακά αποδεκτό και αξίζει δεύτερο κύκλο βελτιστοποίησης. Αν σας τον δίνει με 220, σταματήστε.

Κοιτάξτε και τη συμπεριφορά της επισκεψιμότητας. Τα δεδομένα της Adobe δείχνουν σταθερά ότι οι επισκέπτες από εργαλεία AI μένουν περισσότερο και φεύγουν λιγότερο: 27% χαμηλότερο bounce rate και 38% περισσότερος χρόνος ανά επίσκεψη στο λιανεμπόριο. Αν βλέπετε το ίδιο μοτίβο στα δικά σας δεδομένα αλλά όχι μετατροπές, το πρόβλημα είναι πιθανότατα στη σελίδα προορισμού και όχι στο κανάλι.

Τα έξι λάθη που καταστρέφουν ένα καλό τεστ

Έχουμε δει αρκετές δοκιμές να αποτυγχάνουν για λόγους που δεν είχαν σχέση με το κανάλι.

Αποστολή στην αρχική σελίδα. Το πιο συχνό και το πιο ακριβό. Ο χρήστης είχε συγκεκριμένη ερώτηση, η αρχική σελίδα δεν την απαντάει, φεύγει. Χάνετε και τη μετατροπή και το σκορ συνάφειας.

Καθημερινές αλλαγές. Αλλαγή προσφορών, hints και creatives κάθε δύο μέρες. Το σύστημα δεν προλαβαίνει να συγκεντρώσει σήμα και εσείς δεν ξέρετε τι προκάλεσε τι. Αφήστε το δύο εβδομάδες.

Ένα γενικό hint ανά ad group. Το «λογιστικές υπηρεσίες» χάνει σε συνάφεια από κάθε ανταγωνιστή που έγραψε κάτι συγκεκριμένο. Θέλετε πέντε έως δεκαπέντε.

Μία διαφήμιση ανά ad group. Χωρίς εναλλακτικές, δεν υπάρχει σύγκριση. Τρεις είναι το ελάχιστο.

Αγγλικό creative σε ελληνικό κοινό. Η γλώσσα είναι σήμα επιλογής. Ένας χρήστης που συνομιλεί στα ελληνικά και βλέπει αγγλική κάρτα υποθέτει ότι η επιχείρηση δεν εξυπηρετεί Ελλάδα.

Κρίση με βάση το CPC. Κοιτάτε 4 ευρώ το κλικ, το συγκρίνετε με τα 0,60 του Google Shopping και κλείνετε την καμπάνια σε δέκα μέρες. Το σωστό μέτρο είναι το κόστος ανά πελάτη.

Πότε να σταματήσετε

Ορίστε τον κανόνα διακοπής πριν ξεκινήσετε, όχι μετά.

Ένας λογικός κανόνας: αν μετά από 60 κλικ ανά ad group και δύο εβδομάδες δεν έχει καταγραφεί ούτε μία μετατροπή, σταματήστε το ad group. Αν μετά από τέσσερις εβδομάδες το συνολικό κόστος ανά πελάτη είναι πάνω από το διπλάσιο του καλύτερου καναλιού σας, σταματήστε την καμπάνια και επανεξετάστε σε ένα τρίμηνο.

Δεν υπάρχει κάτι κακό στο να διαπιστώσετε ότι ένα κανάλι δεν σας ταιριάζει σήμερα. Το κακό είναι να το ανακαλύψετε μετά από έξι μήνες δαπάνης χωρίς μέτρηση.

Θέλετε να το περάσουμε μαζί;

Στη MagnifyGrow τρέχουμε Meta Ads, Google Ads και Local SEO για ελληνικές επιχειρήσεις και προσθέσαμε τις διαφημίσεις ChatGPT μόλις άνοιξε η ελληνική αγορά.

Κλείστε ένα ραντεβού μαζί μας. Θα περάσουμε τα τέσσερα φίλτρα με τα δικά σας νούμερα και θα σας πούμε ξεκάθαρα αν αξίζει να δοκιμάσετε τώρα. Αν η απάντηση είναι όχι, θα σας πούμε τι πρέπει να αλλάξει για να γίνει ναι.